拒絕衰退的HTC企業(yè)文化的功與過

　　據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，10月20日，HTC董事長王雪紅重回幕前，吹響了該公司新一輪變革的號(hào)角。

　　王雪紅重回前線的背后，是HTC在第三季度遭遇自2002年以來的首次凈虧損�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者多方調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，更深一層次的原因或許是此前推出的翻身產(chǎn)品HTCOne銷售不佳。

　　回顧HTC的歷程，以代工出身的HTC從一開始便注定了自己是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的整合者，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制能力偏弱是其目前結(jié)局的宿命。扭“衰”中的HTC已被推上了刀口，稍有不慎難免步諾基業(yè)的后塵。

反攻產(chǎn)品未能力挽狂瀾

　　4月8日，HTC發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤僅285萬美元，創(chuàng)下公司歷史新低，肩載HTC復(fù)興使命的HTCOne臨危受命。

　　該產(chǎn)品于4月在國內(nèi)首發(fā)，不管是HTC還是業(yè)界，皆認(rèn)為此產(chǎn)品是HTC的翻身之作。近半年過去了，這款手機(jī)并未如設(shè)想的那樣在市場產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

　　近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在HTC位于上海虹口龍之夢(mèng)體驗(yàn)店看到，偌大的店面擺出了數(shù)十款機(jī)型，但是與周邊門店的車水馬龍相比，這家店顯得異常冷清。一名店員向記者透露，由于One系列在發(fā)布后的一兩個(gè)月內(nèi)一直缺貨，所以銷售量很少。“現(xiàn)在每個(gè)月可以賣出去二三十臺(tái)左右。”

　　除了HTC自營的體驗(yàn)店之外，一些大型的手機(jī)賣場內(nèi)，HTCOne系列也并非店主們最熱衷的機(jī)型。上海市徐匯區(qū)百腦匯一名王姓店主向記者透露，前來的顧客對(duì)HTCOne并不感冒。“差不多價(jià)位情況下，我們都推薦三星，同樣是水貨機(jī)，有時(shí)候三星還能便宜一點(diǎn)。”

　　記者查閱淘寶網(wǎng)銷售指數(shù)發(fā)現(xiàn)，從5月4日到10月19日，HTC搜索指數(shù)呈現(xiàn)每況愈下的態(tài)勢(shì)，購買指數(shù)除了在6月中旬迎來一波高峰之后也是逐漸下降。在10月22日的亞馬遜智能手機(jī)銷售排行榜前二十名中，已經(jīng)不見了HTCOne和HTC其他型號(hào)手機(jī)的身影。

　　雖然來自HTC官方的銷售數(shù)據(jù)未公開過，但今年5月，《華爾街日?qǐng)?bào)》援引一位不愿透露姓名的HTC高管的發(fā)言稱，HTCOne截至5月的銷量已經(jīng)達(dá)到了500萬臺(tái)，雖然只有GalaxyS4的一半，但相對(duì)來說也算是一個(gè)比較喜人的成績。

　　不過此數(shù)據(jù)隨即遭遇質(zhì)疑。據(jù)花旗全球市場分析師張凱偉稱，HTCOne今年5月的銷量約為120萬臺(tái)，比4月銷量增長了一倍。這意味著6月之前HTCOne的銷量只有180萬臺(tái)左右。這一數(shù)據(jù)僅為前述高管所稱500萬臺(tái)的近36%.

　　HTC中國區(qū)總裁董俊良近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)One的市場表現(xiàn)總體來說很滿意，但他并未透露這款手機(jī)的真實(shí)銷量。“我們希望在全球市場可以達(dá)到1000萬臺(tái)，能獲得更多高端市場的份額。”

　　德國電信咨詢公司中國區(qū)高級(jí)顧問譚炎明指出，產(chǎn)品在最初發(fā)布且最受關(guān)注時(shí)期卻嚴(yán)重缺貨，從而拖累了手機(jī)的上市進(jìn)程。如HTC原計(jì)劃于3月在全球80個(gè)國家發(fā)售HTCOne，但最終卻只在3個(gè)國家發(fā)售，且直到4月底才在歐洲、北美和亞太地區(qū)上市。“在電子產(chǎn)品日新月異的今天，且自身在產(chǎn)業(yè)鏈中并不具備強(qiáng)大號(hào)召力的情況下失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

　　有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者分析指出，以代工出身的HTC，無自己的操作系統(tǒng)或芯片，以及相應(yīng)的零部件生產(chǎn)能力，在手機(jī)生產(chǎn)中注定是個(gè)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作的資源整合者。但矛盾的是，HTC既無蘋果以品牌號(hào)召力、自有操作系統(tǒng)及應(yīng)用商店等為基礎(chǔ)在鏈條內(nèi)建立起來的掌控力，也沒有三星以其完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。在現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈中，HTC卻并無與其整合者角色相適應(yīng)的整合能力。

　　在HTCOne集中上市的第二季度，凈利潤為約4163萬美元，同比大降83%.而于10月4日HTC公布的第三季度未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該公司在第三季度凈虧損約合1.01億美元。這是該公司自2002年來首次出現(xiàn)凈虧損。

　　在本月上旬，王雪紅公開對(duì)外表示，未來兩個(gè)月將是HTC歷史上面臨的“最大的挑戰(zhàn)”。

營銷高端定位之惑

　　HTC第三季度未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度的虧損額超過預(yù)期。在糟糕的業(yè)績面前，掌舵者王雪紅不止一次將HTC目前現(xiàn)狀原因歸咎于品牌營銷的失策。

　　她曾向媒體表示，HTC總是在自說自話，既不直接，又沒有效率。

　　董俊良也十分疑惑地向記者說：“大家都在說HTC的產(chǎn)品好，但消費(fèi)者卻不知道這一點(diǎn)，可想而知肯定是某個(gè)環(huán)節(jié)出問題了。”不過，他堅(jiān)定地認(rèn)為，HTC是走中高端品牌定位的手機(jī)，其競爭對(duì)手是蘋果和三星。

　　無獨(dú)有偶，HTC近日發(fā)布的新機(jī)HTCOnemax便佐證了HTC高層的突圍思路。這款手機(jī)配備了5.9寸1080p屏，并搭載1.7GHz驍龍600處理器和2GBRAM.

　　從技術(shù)上來說，延續(xù)了HTC一貫的創(chuàng)新風(fēng)格，也針對(duì)三大運(yùn)營商推出不同制式的版本，分為標(biāo)配版和豪華版兩種套裝。盡管這款手機(jī)緊跟蘋果腳步，具備了最新的指紋識(shí)別技術(shù)。但是，其與蘋果iPhone5S和三星GALAXYNote3類似的定價(jià)，依然讓業(yè)內(nèi)人士和到場的媒體為其捏了把汗。

　　在易觀國際分析師王?看來，HTC對(duì)HTCOnemax的定價(jià)策略屬于非常不明智的選擇。“HTC的品牌影響力和其高昂的價(jià)位是有差異的，目前還不足以支撐這么高的價(jià)格。且當(dāng)務(wù)之急，它應(yīng)該是思考怎么活下去，與其仍然一味與蘋果、三星競爭，還不如想想怎么去搶中華酷聯(lián)的市場。”

　　事實(shí)上，HTC在中低端手機(jī)市場不是沒有嘗過甜頭。，它在中國嘗試性地推出了“新渴望”系列運(yùn)營商定制機(jī)，2000元左右的價(jià)位段里，“新渴望”系列受到了用戶的廣泛好評(píng)。

　　但是，HTC似乎并不打算因此而改變。董俊良的答案可以代表整個(gè)公司的大致方向：“從長期的戰(zhàn)略來看，高端機(jī)型依然是最重要的，在旗艦機(jī)上的技術(shù)和創(chuàng)新會(huì)幫助HTC建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的高端品牌形象。”

企業(yè)文化的功與過

　　在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易指出，“安靜而出色，謙卑且卓越”是王雪紅的信念，同樣也是HTC的核心價(jià)值觀。

　　這一理念的確使HTC成為了一個(gè)專注于創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的公司，但是同樣也讓其在營銷上大大落后于對(duì)手。

　　李易補(bǔ)充解釋說：“智能手機(jī)越來越趨向互聯(lián)網(wǎng)模式，在中國市場上的手機(jī)品牌營銷文化流行‘瘋狂、激進(jìn)’，甚至是洗腦式的。而HTC的思路還停留在過去，在品牌營銷方面缺乏血性，與三星、甚至小米、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)相比力度也太小。而且他們意識(shí)不到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了變化。實(shí)際上，在市場經(jīng)濟(jì)下，任何人都必須向市場低頭以適應(yīng)。”