企業(yè)品牌沒(méi)文化就等于沒(méi)分量

　　品牌跟信息化沒(méi)關(guān)系，品牌跟互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)關(guān)系，品牌的特性決定了，品牌只跟文化、跟情感、跟人的心理世界和精神生活等人文類(lèi)的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系。消費(fèi)者只向那些符合自己心理需要的品牌微笑，只向那些能滿(mǎn)足自己心理需要的品牌敞開(kāi)心扉。

　　一個(gè)有效的品牌，能讓人產(chǎn)生望梅止渴畫(huà)餅充饑的效果。什么叫望梅止渴畫(huà)餅充饑?心靈的滋潤(rùn)就是望梅止渴和畫(huà)餅充饑。品牌怎樣才能做到望梅止渴畫(huà)餅充饑?就是對(duì)心靈的滋潤(rùn)。用什么滋潤(rùn)心靈?文化，只有文化才是滋潤(rùn)人心靈的養(yǎng)分，只有文化才能產(chǎn)生滋潤(rùn)人心靈的作用。所以，只有文化才能讓人產(chǎn)生望梅止渴畫(huà)餅充饑效果。

　　從哲學(xué)層面上說(shuō)品牌就是幫助產(chǎn)品塑造一個(gè)精神實(shí)體，這個(gè)精神實(shí)體既可以是與產(chǎn)品相關(guān)的、也可以是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的與人的心理需求、精神生活緊密聯(lián)結(jié)。即塑造一個(gè)有著厚重文化內(nèi)涵的文化元素和文化符號(hào)。什么是文化元素?什么是文化符號(hào)?一個(gè)文化元素或一個(gè)文化符號(hào)能起到和發(fā)揮千言萬(wàn)語(yǔ)凝聚為一句話，或一種物件一樣?xùn)|西了凝固成千言萬(wàn)語(yǔ)的作用。

　　從人的情感層面而言，人的情感主要來(lái)源和產(chǎn)生于文化，所以品牌的首要責(zé)任就是要把人帶入文化，讓人在文化中漫步，這樣就可以讓人們找到他們一直尋找的，想要的東西。讓人在文化中品享滋味進(jìn)入角色。能不能做到這點(diǎn)，誰(shuí)做到了這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)成為自己所處的品類(lèi)中不同凡響的品牌。

　　所謂樹(shù)是一張皮，人是一件衣，由于服飾品牌的這個(gè)特性，讓人如何在文化中品享滋味進(jìn)入角色，精神實(shí)體和情感歸屬的塑造，對(duì)于建設(shè)不同凡響的服飾品牌，尤其顯得至關(guān)重要。

　　文化對(duì)于服飾品牌的成功之所以至關(guān)重要，因?yàn)槲幕�是最能觸及人的知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維等的。而知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維等心理活動(dòng)是一切認(rèn)知的基礎(chǔ)，所以知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維等心理活動(dòng)同樣也是品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)人須明白，人的知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維等是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，所以，如果一個(gè)品牌的傳播不能對(duì)人的知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維有所觸及有所喚醒，那么這個(gè)品牌的傳播就必定是無(wú)效和失敗的。

　　由于我們的服飾類(lèi)品牌不是沒(méi)文化就是不懂文化，以至這些服飾品牌在品牌塑造上盡管成億成億廣告投進(jìn)去，一段時(shí)間后，結(jié)果是一個(gè)個(gè)都進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸。做品牌不懂文化就不懂溝通，沒(méi)有文化就溝通不暢、或產(chǎn)生溝通障礙。不懂溝通，溝通不暢、或產(chǎn)生溝通障礙的品牌建設(shè)注定是失敗的，注定是要進(jìn)入瓶頸的。由于沒(méi)文化或不懂文化導(dǎo)致失敗的品牌建設(shè)在我們的市場(chǎng)上比比皆是。

　　七匹狼男裝由于沒(méi)文化和不懂文化，請(qǐng)了一幫星，下了大注，什么馮紹峰、李晨、孫紅雷、汪峰和張涵予等，但七匹狼想過(guò)沒(méi)有，你的目標(biāo)群都是成熟的男人，成熟的男人是追星族嘛?這些星對(duì)他們有吸引力嗎?實(shí)際上是，多數(shù)成熟男人對(duì)以上星們都沒(méi)什么印象，甚至都叫不出這些星的名字。就這么簡(jiǎn)單點(diǎn)事七匹狼都不懂。

　　品牌個(gè)性對(duì)于品牌資產(chǎn)的價(jià)值是巨大的，這是不言而喻的。而品牌個(gè)性的成功須建立在人格和自我這個(gè)基礎(chǔ)上。而七匹狼的主張卻是讓人困惑的“男人不止一面”。難道男人須在公司一面在家里一面，在上司面前一面在下屬面前一面，不同場(chǎng)合要伴不同角色，誰(shuí)能做到這“不止一面”哪，累不累呀?

　　“難人不止一面”的廣告詞。不僅文化不通，而且顯然與人的人格、自我等重要的人的品牌認(rèn)知以及人的品格和處事心理格格不入。品牌建設(shè)最重要的兩條，一個(gè)是文化，一個(gè)是心理。這兩條七匹狼一條都沒(méi)做好，甚至還有些令人匪夷所思，而且“男人不止一面”的廣告詞甚至可以說(shuō)近乎荒誕。更可悲的是，七匹狼巨大資金的投入、寶貴的時(shí)間和精力所交的學(xué)費(fèi)，至今還不知道失敗在哪，問(wèn)題產(chǎn)生在哪。

　　我們的市場(chǎng)上，類(lèi)似七匹狼這種粗俗的，缺乏深度的、幾近荒誕不顧不懂消費(fèi)者知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維而糊里糊涂搞品牌建設(shè)的至今仍屬主流。產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因就是沒(méi)文化和不懂文化導(dǎo)致的品牌定位存在偏頗。品牌定位一但出了問(wèn)題，無(wú)論你的廣告投入多大，下了多大功夫都是瞎忙活，都是不可持續(xù)的。因?yàn)樵谶@種溝通方式等于對(duì)牛彈琴。但這不能愿牛聽(tīng)不懂，而應(yīng)愿廣告商沒(méi)說(shuō)明白。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，你說(shuō)的我聽(tīng)不懂就叫距離，你說(shuō)的我聽(tīng)不懂，就勢(shì)必產(chǎn)生距離。

　　三十多年來(lái)廣告商在創(chuàng)意的誤導(dǎo)下，廣告界在創(chuàng)意上，嚴(yán)重到了連文化和理念都敢東拉西扯東拼西湊的程度。改革開(kāi)放三十多年至今，我們的廣告主和品牌商們就生存在這樣一個(gè)廣告創(chuàng)意的怪胎生態(tài)圈中。以至大量的類(lèi)似七匹狼這樣有代表性的廣告主和品牌商們稀里糊涂的進(jìn)入瓶頸后還不知所以然。

　　十幾年前雅戈?duì)�、杉杉等就是在沒(méi)文化、不懂文化的創(chuàng)意的怪胎生態(tài)圈中進(jìn)入瓶頸的，十幾年后七匹狼、勁霸以及李寧等也是步雅戈?duì)�、杉杉等的后塵進(jìn)入瓶頸的。

　　一個(gè)文化內(nèi)涵豐富的品牌如同老虎一樣會(huì)散發(fā)著強(qiáng)烈的品牌勢(shì)能和品牌滲透力，而一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌，一個(gè)只憑一句廣告詞空喊，只靠空洞的廣告來(lái)維持的品牌如同一個(gè)上躥下跳的猴子。而在我們的市場(chǎng)上絕大多數(shù)的所謂品牌都屬上躥下跳的猴子級(jí)別。

　　品牌只靠空喊是沒(méi)價(jià)值的，品牌不但要喊得響，更重要的是還得喊出道理來(lái)。品牌要想喊出道理，就得對(duì)準(zhǔn)人的知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維等。否則開(kāi)此時(shí)也許還有點(diǎn)效果，但過(guò)一個(gè)階段喊著喊著就進(jìn)入了瓶頸，就只能在瓶頸中喊，盡管聲嘶力竭，但仍將在瓶頸中生存。而在瓶頸中喊在瓶頸中生存的品牌是不可持續(xù)的。

　　改革開(kāi)放至今，三十多年來(lái)中國(guó)的品牌建設(shè)基本上就是靠廣告、靠星、靠空喊、靠美其名曰無(wú)中生有的創(chuàng)意、導(dǎo)致了一個(gè)個(gè)品牌生活在上不著天下不著地，只能掉在半空中而不能落地，只能曇花一現(xiàn)，而不能結(jié)出豐盛的果實(shí)。

　　把一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌寄托在一個(gè)缺失文化的廣告，一句缺失文化的廣告詞上，靠一個(gè)廣告，一句空洞的廣告詞來(lái)建設(shè)品牌，這樣的品牌是很難產(chǎn)生價(jià)值和意義的，這種僅靠一個(gè)廣告，一句廣告詞建設(shè)的品牌只能永遠(yuǎn)是?絲級(jí)別的品牌。

　　信息時(shí)代，信息洶涌，知識(shí)爆炸，新經(jīng)濟(jì)，面對(duì)著這些令人眼花繚亂東西，人類(lèi)的知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維被搞得麻木了，然而，好在人類(lèi)對(duì)文化不迷失，不麻木、不對(duì)抗。只要你能把人們引上文化這條路，人的知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維一定是敏感的、聚焦的、興奮的，因此人們會(huì)自覺(jué)自愿的跟著你走。